Bananenmarmelade

Wie ein Berliner Tennislehrer versucht, Bananenmarmelade in Supermarktregale zu bekommen, und dabei die Abgründe des Lebensmittelhandels kennenlernt

Stell dir vor, du hast ein wirklich neues Produkt, eines, bei dem sich viele Menschen fragen: Na großartig, warum hat es das eigentlich bisher noch nicht gegeben? Und du wirst innerlich jubeln und denken: Man wird es mir aus den Händen reißen! Aber du irrst gewaltig. Jedenfalls, wenn es sich um Bananenmarmelade handelt.

Bananen sind der Deutschen Lieblingsfrucht, rund zwölf Kilogramm schält jeder durchschnittlich pro Jahr. Eine gelbe Marmelade wäre da gewiss auf dem Frühstücksplan willkommen. Bislang aber waren alle Versuche, aus 
Bananen eine Marmelade herzustellen, an der tropischen Frucht selbst gescheitert. An ihrer widerspenstigen Eigenart, dass ihr herrlich bissfestes, süßes Fruchtfleisch sich schon nach wenigen Tagen in eine braune Pampe verwandelt, waren alle Marmeladenmacher gescheitert.

Alle, bis auf einen: Artur Toronowski, Chef der polnischen Citronex. Sein wichtigster Trick: Beimischung von anderen Früchten, zum Beispiel Kirsche, und der spezielle Mix aus den üblichen Marmeladenzutaten (die der Liebhaber der süßen Feinkost gar nicht wissen will): unter anderem Zitronensäure, Geliermittel, Wasser, Zucker (mehr als ein Drittel) und – ganz wichtig – Antioxidationsmittel, denn Luft macht braun.

Auch Monopolisten in Polen haben es hierzulande schwer

Citronex besitzt mehrere Bananenplantagen in Ecuador und ist Marktführer; praktisch jede in Polen verkaufte Banane stammt von Citronex. Des Weiteren betreibt der Konzern die größte Reife-
anlage Europas, in der die grün angelieferten Früchte bis zum vom Kunden gewünschten Reifegrad gebracht werden.

Wie auch immer, die Polen haben es hinbekommen; dort ist die Bananenmarmelade auf dem Markt. Warum nicht auch im restlichen Europa? Schließlich sind die lebensmittelrechtlichen Bedingungen gleich. In Berlin fand Citronex einen Partner, der sich um die deutschlandweite Vermarktung kümmert, Nils Asmus: »Ich war von Anfang an begeistert. Als Kind habe ich mir immer auf das Nutellabrot einige Scheiben Bananen 
gelegt. Das erste Problem aber war, dass ich keine Ahnung von Vertrieb und Marketing hatte.« Nun ja, Nils Asmus ist hauptberuflich Tennistrainer beim noblen Grunewald Tennis Club und einer seiner Schüler ist Bartosz Wojznis, Mitarbeiter der Citronex. Wie das Leben eben so (Tennis) spielt: Du musst die Bälle spielen, die auf dich zukommen.

Und weil er »keine Ahnung« hatte, stürzte er sich zunächst mit einem Feldversuch in das Abenteuer. Freunde und Bekannte mussten probieren. Das Urteil der Marmeladen-Jury fasst der Abenteurer schon nüchtern-professionell zusammen: »Insbesondere die Sorten Banane pur, Banane mit Pfirsich, Banane mit Erdbeere, Banane mit Orange/Zitrone, 
Banane mit Kirsche und Banane mit Bourbon Vanille erhielten den größten Zuspruch, auch exotischere Sorten wie Banane mit Birne und Kardamom oder Zimt erregten Aufmerksamkeit.«
Asmus_Nils_Bananenmarmelade

Na also. Den nächsten Schritt musste er seinen polnischen Partnern diplomatisch beibringen: Leute, euer Etikett – nun, sagen wir, ist nicht nach deutschem Geschmack… Ein befreundeter Grafiker kreiert neue Etiketten mit übersetzten Texten auf herrlich gelb leuchtendem Fond und knackig bunten Fruchtbildern.

Jetzt kann es losgehen. Die großen Einkäufer der wichtigsten Supermarktketten bekommen Proben zur Verkostung zugeschickt. Edeka Nord war 
begeistert und verwies auf die Einkaufszentrale in Minden. Minden war interessiert. Minden, zuständig für Edeka, Reichelt sowie »Nah und Gut«-Filialen in Mitteldeutschland, ließ ein »Verkehrs-fähigkeitsgutachten« erstellen, um den Bananencoup anschließend auf Hausmessen den regionalen Einkäufern zu präsentieren. Das dauert Monate.

Zwischenzeitlich arbeiten die Berliner Jungs weiter am Outfit der Verpackung. Das Glas wird schlanker, das durchsichtige Glas durch ein »Sleeve«, eine blickdichte Schicht, ersetzt. Viele machen das jetzt so. Damit der Inhalt hinter einer schmucken Fassade unsichtbar wird?

Wie auch immer; man ist am Ball. Auch Real ist sehr interessiert, hält das Produkt für Erfolg versprechend. Aber nun ja, Real möchte nicht der Erste sein. Wenn andere die Marmelade bereits im Sortiment hätten, wäre das etwas anderes. Heißt wohl: Zu Real kommt man, um eingeführte Produkte dort ein paar Cent billiger zu bekommen.

»Sie können höchstens mir etwas vermitteln. Einen Job!«

Kaisers und Tengelmann reagierten ähnlich. Doch Kaisers und Tengelmann 
haben eigentlich gar nichts mehr zu 
sagen. Sie sollen gerade in Edeka aufgehen. Ein Kaisers-Mitarbeiter meinte am Telefon bitter: »Ich kann Ihnen hier gar nichts mehr vermitteln. Sie könnten höchstens mir etwas vermitteln, nämlich einen Job.«

Kleinere Feinkostketten reagierten wohlwollend, waren jedoch zurückhaltend bezüglich einer Erweiterung ihres Angebots. Ihnen fehlt einfach der Platz in den Regalen der kleinen Filial-Shops.

Endlich gibt es Neuigkeiten vom deutschen Supermarkt-Marktführer Edeka: Das Verkehrsfähigkeitsgutachten ist positiv! Lediglich die Lesbarkeit des Etikettenaufdrucks wurde bemängelt. Kein Problem; es gibt ja längst das 
schicke, gesleevte Etikett. Voilà!
Dann tritt eine Phase ein, die jeder kennt, der in Verhandlungen steht, die positiv scheinen und doch irgendwie nicht zum Ende kommen. Man schwankt zwischen Hoffen und Bangen; ist sich mal sicher, mal zweifelt man – aber im Grunde spürt man: da stimmt etwas nicht. Und so war es. Edeka geht auf Tauchstation. Nicht gerade ein überzeugendes Managementkonzept für einen solchen Giganten, aber wer am längeren Hebel sitzt… Ist ja nicht neu, dass die Handelsriesen den Lieferanten und 
Produzenten sagen, wo es langgeht.

Nils Asmus, der einsame Abenteurer, hat seine Lektionen gelernt und ist zum Kämpfer im Dschungel der Supermarktregale gereift. Er schaltet einen 
renommierten Distributor ein, der Erfahrung mit den hart umkämpften Listungen hat. Dieser Mann kann nur Klartext. Plötzlich tauchen Begriffe auf wie Werbekostenzuschuss, Durchführung von Verkostungen in Testmärkten, Werbematerial und nicht zuletzt Werbekam-
pagnen in Medien.

»Wer soll das bezahlen, wer hat so viel Geld?«, so lautet der Refrain eines alten Karnevalsschlagers. Den Schunkelklassiker aus dem Rheinland kennt ein junger Berliner Tennislehrer natürlich nicht. Aber er hat ihn vermutlich besser verstanden als die Banker an der Düsseldorfer Königsallee.

Nur die Antwort auf die Jecken-Frage kennt er immer noch nicht.

Dann die »Fruit Logistica«, die weltweit größte Messe rund um Früchte und Vertrieb derselben in Berlin. Citronex, der Erzeuger aus Polen, hat einen großen Stand in einer Halle unter dem Funkturm. Asmus selber steht da und präsentiert den Besuchern dauerlächelnd die Bananenmarmelade: »Hunderte Gläser haben wir ausgelöffelt. Und immer kam die Frage: Wo kann man diese Marmelade kaufen?«

Steht nur im Regal, wofür sich Supermärkte bezahlen lassen?

In Deutschland jedenfalls noch nicht. Und das liegt offensichtlich nicht am Produkt. Es liegt daran, dass – dass die 
Supermärkte vielleicht gar nicht an dem interessiert sind, was Verbraucher interessiert? Dass sie nur das ins Regal stellen, was ohne jedes unternehmerische 
Risiko läuft? Dass sie nur das ins Regal stellen, wofür sie bezahlt werden?

Die Branche des Lebensmittel-
Supermarktes ist schwierig, keine Frage. Die Marge liegt im Allgemeinen unter zwei Prozent. Eine sensible Marge. Die Frage ist, ob die Wettbewerber das Siechtum durch eine permanent weiterbohrende Qualitäts- und Preis-Spirale nach unten verlängern, oder vielleicht doch durch Qualität und Innovation neue Chancen suchen. Bananenmarmelade ist da nur eine Fallstudie.

wz, Onyx Ausgabe Oktober 2015